HR-Бренд: должны ли вы реагировать на негативные онлайн отзывы?

Glassdoor и подобные ему сайты призывают фирмы улучшить свой бренд работодателя
Бывшие сотрудники часто оставляют плохие отзывы в Интернете о своем опыте работы в той или иной компании, и работодатели вынуждены реагировать на них. С другой стороны, соискатели также активно критикуют в сети процесс интервьюирования, оказывая еще большее давление на организации, которые должны улучшить свой бренд работодателя.
Такие сайты, как Glassdoor, который посещают более 30 млн. пользователей каждый месяц, дают возможность нынешним и бывшим сотрудникам критиковать и хвалить компании, как правило, через анонимные сообщения. Хотя многие сайты фильтруют критику и не публикуют оскорбительные комментарии и те, которые содержат конфиденциальную информацию, но они заставляют работодателей серьёзно задуматься: «Нужно ли игнорировать критику – даже если она содержит ложь – или необходимо реагировать?» Первый вариант действий может серьезно навредить бренду работодателя, а если вы будете использовать второй вариант, тогда это будет похоже на попытку работодателя оправдать себя (а, как известно, оправдываются только …).
TripAdvisor, например, предоставляет потребителям независимые консультации. В сегодняшней борьбе за таланты соискатели, как правило, «рулят».
«Наступает новая эра прозрачности», говорит Дж. Т. О’Доннел, генеральный директор Careerealism.
«Это отзыв инсайдеров о том, что значит работать в той или иной компании», сказал Оуэн Трипп, гендиректор филиала (Сан-Франциско) Grand Rounds, который предоставляет медико-санитарную помощь работникам и их семьям. Конечно, эта информация может огорчать работодателей, но «стратегия обходить стороной здесь не работает», добавил он.

Новые взгляды сегодняшних соискателей

За последние десять лет изменился способ, как люди ищут работу. Согласно докладу CareerArc, 94% работников считают, что негативные комментарии серьезно вредят бренду работодателя. Три четверти соискателей изучают бренд работодателя перед отправкой резюме, отмечает CareerArc. 62% оценивают его через социальные медиа, но только 57% работодателей говорят, что у них есть стратегия бренда работодателя.
Чуть больше половины соискателей начинают свой поиск с посещения сайта работодателя, как сообщает CareerArc. 17% обращаются сначала к людям из личного или профессионального окружения. 15% начинают свой поиск с посещения сайтов, как Glassdoor, где есть отзывы на работодателей. Остальные начинают с поиска объявлений.
Независимо от того, как люди начинают свой поиск, сегодня они делают это очень тщательно. Исследование, проведенное CareerBuilder, обнаружило, что соискатели, в среднем, используют 18 ресурсов в процессе поиска работы.
Молодые люди очень активно посещают сайты, где есть отзывы на работодателей, но: «Я не думаю, что это характерно только для какого-то конкретного возраста», сказал Майкл Хеннесси, основатель и гендиректор фирмы SmashFly.

Бренд работодателя очень важен

Некоторые работодатели только начинают признавать важность сайтов отзывов и то, что нужно сосредоточиться на улучшении того, как их бренд выглядит в Интернете. «Если вы уже проснулись, это хорошо, и вы определенно может что-то с этим сделать», сказал Хеннесси. «Лидеры понимают, что это уже новая норма», добавил он.
Нет единого подхода к управлению брендом. «Бренд работодателя будет варьироваться в зависимости от рынка и набора навыков», сказал Брайан Чани, который отвечает за бренд работодателя в Indeed.
Вот некоторые из методов улучшения бренда работодателя:

• Отвечайте на онлайн критику так, чтобы показать, что организация действительно работает над улучшениями.
• Создайте интранет, чтобы сотрудники могли обсудить проблемы внутри компании, прежде чем они обраться к внешним сайтам.
• Попросите нынешних сотрудников, в том числе и новых, рассказать об их опыте на сайтах обзоров.
• Внимательно следите за отзывами на предмет выявления агрегированных данных.

Но действуйте осторожно, так как поощрение сотрудников размещать свои отзывы на Glassdoor может иметь неприятные последствия. Если это выглядит поверхностным, «тогда складывается впечатление, что вы просто хотите меня усмирить», говорит Яир Ример, директор по маркетингу в CareerArc.
Сбор агрегированных данных из сайтов с отзывами – это новая тактика. «Как правило, работодатели говорят: «Я не знаю, что делать с ними», но все меняется, говорит Урсула Мид, генеральный директор InHerSight. Вместо того, чтобы поставить компании от 1 до 5 балов, InHerSight просит комментаторов оценить компанию с помощью 14 метрик, чтобы предоставить «более сбалансированную картину организации», сказала Мид.
У Glassdoor также есть платная услуга, которая позволяет работодателям извлекать агрегированные данные.

HR как «бренд-стюард»

Тем не менее, работодатели не создают свой бренд – они только развивают его. «Контроль вашего бренда работодателя – это почти иллюзия», сказал Чани. Как организация, вы «можете влиять на него, и вы можете усилить некоторые аспекты. Но люди могут больше сказать об этом».
«Вы не создаете бренд работодателя; вы раскрываете его», сказал О’Доннел.
Чани советует обучать ваших сотрудников важности бренда работодателя. «Во многих организациях существует огромный разрыв между тем, каким должен быть бренд работодателя, и как он преподносится внутренним сотрудникам и перспективным соискателям».
HR может играть важную роль в том, как заявители будут смотреть на организацию. «Маркетинговые отделы должны начать рассматривать кадровые службы в качестве стратегических союзников», сказал Ример. «Они бренд-стюарды. Они являются первыми, с кем контактирую потенциальные работники».
Очевидно, что ставки высоки для работодателей.
«Работодатели не могут заставить людей оправлять резюме. Все зависит от брендинга», говорит О’Доннел. «Кандидаты не хотят работать в компании; они хотят работать с компанией. Им нужно сотрудничество».
Первая публикация: 2016-04-28